奢侈品行业遇冷： 欧洲还能靠品牌收割世界多久？

当地时间10月10日，总部位于法国的奢侈品巨头LVMH集团公布本财年第三季度业绩报告。第三季度营业收入199.6亿欧元，低于分析师预期的211.4亿欧元，营收同比增长9%，今年前三个季度的有机营收增速放缓至14%。

据悉，由于消费需求的不断拉低，欧洲奢侈品股九月以来呈暴跌势态，市值蒸发超过250亿美元。全球奢侈品巨头LVMH股价下跌3.6%，市值跌至4000亿美元以下。此前，LVMH集团一度成为全球第一家市值达到5000亿美元的欧洲公司，奢侈品板块也成为了欧洲股市的上涨核心。

尤其需要指出的是，LVMH集团不是唯一遭遇滑铁卢的奢侈品公司，历峰集团、斯沃琪、开云和爱马仕等国际奢侈品集团也出现了不同程度的股价下跌下滑，展现了“相对低迷”的市场现状。

以开云集团为例，在截至6月的三个月时间内，开云集团北美销售额相比去年同期下降了23%，其主要品牌古驰表现萎靡。与此同时，开云在亚太的业绩增长了11%，西欧则增长了5%。巴宝莉和普拉达的北美营业额则分别下降了8%和6%。珠宝商卡地亚和梵克雅宝母公司历峰集团也表示，在美国市场的需求尤其疲软。

综合分析欧洲奢侈品销售遇冷下滑的原因，有以下几个方面：

首先，在全球经济增长放缓、贸易摩擦加剧的背景下，奢侈品消费者的信心也受到了冲击，这对销售额的增长造成了很大压力。以美国为例，虽然在疫情期间，美国民众在大量的疫情补贴后现金充裕，带动奢侈品销售进入旺季。2022年，美国占全球奢侈品销售额的比例从2019年的22%上升至33%，代表着三年内其奢侈品市场规模几乎翻了一番。但随着美联储加息开始，利率的不断上升激发了经济衰退的恐惧，导致很多美国消费者缩减奢侈品支出并开始累积储蓄。

其次，持续通胀是拉低消费需求的重要因素。卡地亚母公司历峰集团的大股东及董事长罗伯特指出，通胀问题正在减少市场需求。华伦天奴的董事长理查德甚至对奢侈品行业前景持悲观态度，预测2023年奢侈品增速将不足10%。

第三，经济环境的不确定性影响了整个奢侈品市场，包括LV在内的其他品牌都面临着类似的挑战。当前，由于巴以冲突的剧烈升级，一系列国际时尚品牌如Zara、Mango和H&M决定在以色列暂停业务，就是环境影响市场的一个重要缩影。

此外，产品创新不足也是销售遇冷的重要原因。虽然LV的包包、香水等产品一直都是消费者热衷购买的商品，但是随着市场的变化和消费者需求的不断变化，LV在产品创新方面却没有及时跟上消费者的需求。如果LV不能及时进行产品创新，消费者可能会转向其他更加富于吸引力的产品。

长达数世纪以来，欧洲在奢侈品这一领域里，获得了绝对的统治地位和可观的收益，全球奢侈品销售额的近三分之二流向了欧洲，而欧洲股票市场的长期牛市，也能够印证这一点。

业内的数据表明，在以美国为代表的科技企业在过去十年快速增长的同时，欧洲奢侈品行业也不甘落后，自2010年起，美国前十大科技企业的市值份额近乎增长了三倍，占美国股市总市值的25%。

与此同时，欧洲前十大奢侈品股票的市值份额增长了约两倍，占欧洲股市总市值的15%，其中大部分的涨幅是在过去一年中实现的。

毫无疑问，科技创新对于生产力的贡献，远远大于奢侈品，而在世界各国致力于科技创新的同时，欧洲却一直靠奢侈口来收割世界财富。瑞士生产的价格昂贵的机械腕表，如果论计时准确，在当前的电子表面前不值一提，法国的包包论质量并不比中国温州的产品强，但为何能够卖出上万美元的天价，更是广受公众质疑。

欧洲是否过于依赖这个被普遍认为象征着衰落的产业，以及在当前的世界大势之下，欧洲还能够继续依靠品牌溢价率极高的奢侈品收割世界多久，如今已是一个同样广受质疑的问题，公众拭目以待。