星巴克銷售下滑反應了什麼？

自從星巴克在財報中披露銷售下滑以來，該公司股價已經暴跌超過了17%。許多分析師將這家咖啡巨頭視爲消費者支出的風向標，而消費支出又佔據着美國經濟活動的近四分之三。隨着該公司最近的困境，一個問題再次浮出水面：是美國經濟的引擎在步履蹣跚，還是星巴克自身出了問題？

首先，長達數年的通貨膨脹和高額借貸成本讓消費者感到疲憊不堪。星巴克一直在努力適應疫情後的經濟，在上周的財報中，該公司宣布今年前三個月的收入下降約2%，低於分析師的預期。而同店銷售額更是下降了4%。星巴克首席執行官拉克斯曼·納拉西姆漢在與分析師的電話會議上將銷售額下滑部分歸因於消費者普遍“謹慎”，並舉例指出，偶爾光顧該店的美國顧客的訪問量有所下降。

此外，消費者熱情的減弱不僅限於星巴克。美國商務部上周發布的數據顯示，與2023年最後幾個月相比，今年年初美國消費者支出明顯放緩。這一趨勢與頑固的通貨膨脹和信用卡債務激增同時發生，表明消費者在應對物價快速上漲和昂貴的借貸成本時面臨着挑戰。消費疲軟給星巴克以外的餐飲品牌帶來了壓力。快餐巨頭麥當勞本月早些時候報告銷售放緩，百勝餐飲集團旗下的肯德基和必勝客也是如此。

其次，在消費放緩的大背景下，星巴克遇到了一些具體的挑戰。代表餐飲服務工人的勞工組織在社交媒體上發布了一條表達對巴勒斯坦人的聲援的消息，儘管後來被刪除，但這一事件導致星巴克於去年10月起訴該工會。工會的這一消息隨後引發了抵制星巴克的呼聲，因爲有些人似乎將工會的立場誤認爲是公司的立場。星巴克在回應此前媒體的請求時稱：“隨着該地區針對無辜者的暴力事件仍在繼續，一些人錯誤地將這些言論與我們聯繫在一起，因爲工人聯合會及其附屬機構和成員使用我們的名稱、標誌和知識產權。”

顯然，星巴克的困難時期可能不會很快改變。Wedbush分析師尼克·塞特揚告訴媒體，代表大約400個星巴克門店工人的工人聯合會通過罷工和其他勞工行動對公司的看法產生了負面影響。雙方在2月份達成協議重啓談判後，目前正在進行合同談判。

可以看出，星巴克是此次季報期間最大跌眼鏡的負面消息。過去20年裡，星巴克只報告過兩次負面業績：疫情期間和金融危機期間，換句話說，星巴克歷來只在經濟衰退期間報告負面業績，美國市場如此之差說明像星巴克這樣的領頭羊股票可以預示經濟的未來。華爾街一直將星巴克視爲美國消費者信心的風向標，人們認爲咖啡飲料是可自由支配的開支。經濟強時，手頭寬裕的消費者會隨手多買幾杯星巴克； 經濟不好時，星巴克成爲首當其衝需要削減的開支。

綜上所述，在這樣的變革浪潮中，真正的實力和價值將在市場退潮時得到檢驗，而那些只是隨波逐流、缺乏獨特性的品牌，則可能面臨被市場淘汰的風險。對於星巴克而言，調整市場定位、優化成本結構、真正打出屬於自己的性價比將是其重振旗鼓的重要路徑。