耐克面對衆多挑戰如何尋求突破？

近期，耐克這一體育用品巨頭宣布將裁員約2%，旨在削減高達20億美元的成本。耐克CEO唐若修表示，公司將通過此次裁員來增加對跑步系列、女裝以及喬丹品牌等類目的投資。然而，這一舉措預計不會影響耐克門店和配送中心的員工，也不會影響到耐克創新團隊的員工。

在競爭日益激烈的體育用品市場，一些新興品牌正在逐步蠶食市場份額。以女士瑜伽褲起家的Lululemon最近開始涉足男鞋市場，而費德勒支持的瑞士品牌On Holding昂跑、性能劃分更細緻的跑鞋Hoka One One及其母公司Decker Outdoors戴克斯戶外也在與耐克展開競爭。在這種情況下，即便體量上依舊領跑，耐克也迫切需要通過推出新產品來講述新故事。

裁員是爲了降低成本。據悉，耐克全球約有83700名員工，因此公司可能會裁減1600多個崗位。裁員行動從2月16日開始，預計將持續一周。此外，預計耐克在本財季末和下個財季可能會進一步裁員。在大中華區，耐克在2020年曾經完成一次裁員，裁員比例爲20%，約400人，而如今大中華區約有2000名員工。根據財報顯示，大中華區、歐洲、中東和非洲等市場的宏觀經濟環境也面臨着壓力。

隨着疫情逐漸緩解和消費者消費習慣的恢復，耐克面臨着庫存過剩的問題。最新財報顯示，耐克正努力消化這些老產品，庫存已減少至80億美元，同比下降14%。另外，耐克近年來重新聚焦直接到消費者的模式。本財年第二季度，耐克的DTC收入爲57億美元，同比增長6%；而批發領域的銷售額則同比下降2%，至71億美元。

在鞋履市場，耐克和阿迪達斯長期佔據着零售門店80%的貨架份額，但現在新興品牌如On昂跑和Hoka One One正逐漸改變市場格局。耐克和阿迪達斯均在財報中提及，一些批發商如Dick's Sporting Goods和Foot Locker減少訂單已對銷售造成了影響。Foot Locker在第三季度財報會議上透露，除了耐克外的品牌鞋履產品銷售額從去年同期的32%提升至36%，其目標是將該數值提升至40%以上。

在追求市場份額的過程中，耐克推出了女士瑜伽褲，而Lululemon則開始銷售男鞋。唐若修在業績會上表示：“在過去三年中，我們的女性產品業務平均實現了高個位數的增長。我們的40%會員是女性，她們在新會員中所佔比例更大，且每個會員的需求增長速度更快。我們已經推出了不同價位的文胸和緊身褲系列，個性緊身褲Zenvy、Go、Universa的價格都在100美元以上，這是我們之前未曾觸及的價位”。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，競爭格局上，Lululemon在高端市場的實力不可小覷，但要進入耐克的主場並非易事，因爲耐克在市場份額和品牌影響力方面仍具有相當大的優勢。

總體來說，在競爭激烈的鞋服市場，無論是傳統品牌還是新興品牌，都需要不斷轉型或升級以適應消費者的需求和喜好。耐克面臨着挑戰和不確定性，如何在困境中尋求突破，將成爲其管理層需要深思的問題。