奢侈品行業遇冷： 歐洲還能靠品牌收割世界多久？

當地時間10月10日，總部位於法國的奢侈品巨頭LVMH集團公布本財年第三季度業績報告。第三季度營業收入199.6億歐元，低於分析師預期的211.4億歐元，營收同比增長9%，今年前三個季度的有機營收增速放緩至14%。

據悉，由於消費需求的不斷拉低，歐洲奢侈品股九月以來呈暴跌勢態，市值蒸發超過250億美元。全球奢侈品巨頭LVMH股價下跌3.6%，市值跌至4000億美元以下。此前，LVMH集團一度成爲全球第一家市值達到5000億美元的歐洲公司，奢侈品板塊也成爲了歐洲股市的上漲核心。

尤其需要指出的是，LVMH集團不是唯一遭遇滑鐵盧的奢侈品公司，歷峯集團、斯沃琪、開雲和愛馬仕等國際奢侈品集團也出現了不同程度的股價下跌下滑，展現了“相對低迷”的市場現狀。

以開雲集團爲例，在截至6月的三個月時間內，開雲集團北美銷售額相比去年同期下降了23%，其主要品牌古馳表現萎靡。與此同時，開雲在亞太的業績增長了11%，西歐則增長了5%。巴寶莉和普拉達的北美營業額則分別下降了8%和6%。珠寶商卡地亞和梵克雅寶母公司歷峯集團也表示，在美國市場的需求尤其疲軟。

綜合分析歐洲奢侈品銷售遇冷下滑的原因，有以下幾個方面：

首先，在全球經濟增長放緩、貿易摩擦加劇的背景下，奢侈品消費者的信心也受到了衝擊，這對銷售額的增長造成了很大壓力。以美國爲例，雖然在疫情期間，美國民衆在大量的疫情補貼後現金充裕，帶動奢侈品銷售進入旺季。2022年，美國佔全球奢侈品銷售額的比例從2019年的22%上升至33%，代表着三年內其奢侈品市場規模幾乎翻了一番。但隨着美聯儲加息開始，利率的不斷上升激發了經濟衰退的恐懼，導致很多美國消費者縮減奢侈品支出並開始累積儲蓄。

其次，持續通脹是拉低消費需求的重要因素。卡地亞母公司歷峯集團的大股東及董事長羅伯特指出，通脹問題正在減少市場需求。華倫天奴的董事長理查德甚至對奢侈品行業前景持悲觀態度，預測2023年奢侈品增速將不足10%。

第三，經濟環境的不確定性影響了整個奢侈品市場，包括LV在內的其他品牌都面臨着類似的挑戰。當前，由於巴以衝突的劇烈升級，一系列國際時尚品牌如Zara、Mango和H&M決定在以色列暫停業務，就是環境影響市場的一個重要縮影。

此外，產品創新不足也是銷售遇冷的重要原因。雖然LV的包包、香水等產品一直都是消費者熱衷購買的商品，但是隨着市場的變化和消費者需求的不斷變化，LV在產品創新方面卻沒有及時跟上消費者的需求。如果LV不能及時進行產品創新，消費者可能會轉向其他更加富於吸引力的產品。

長達數世紀以來，歐洲在奢侈品這一領域裡，獲得了絕對的統治地位和可觀的收益，全球奢侈品銷售額的近三分之二流向了歐洲，而歐洲股票市場的長期牛市，也能夠印證這一點。

業內的數據表明，在以美國爲代表的科技企業在過去十年快速增長的同時，歐洲奢侈品行業也不甘落後，自2010年起，美國前十大科技企業的市值份額近乎增長了三倍，佔美國股市總市值的25%。

與此同時，歐洲前十大奢侈品股票的市值份額增長了約兩倍，佔歐洲股市總市值的15%，其中大部分的漲幅是在過去一年中實現的。

毫無疑問，科技創新對於生產力的貢獻，遠遠大於奢侈品，而在世界各國致力於科技創新的同時，歐洲卻一直靠奢侈口來收割世界財富。瑞士生產的價格昂貴的機械腕錶，如果論計時準確，在當前的電子表面前不值一提，法國的包包論質量並不比中國溫州的產品強，但爲何能夠賣出上萬美元的天價，更是廣受公衆質疑。

歐洲是否過於依賴這個被普遍認爲象徵着衰落的產業，以及在當前的世界大勢之下，歐洲還能夠繼續依靠品牌溢價率極高的奢侈品收割世界多久，如今已是一個同樣廣受質疑的問題，公衆拭目以待。